(写于2014年刚开始研究化工类企业时的一些感想,在近期操作云公社项目,将农资电商进入实质落地阶段的时候查阅资料又找到了,首发在此,欢迎各位交流探讨)

化企涉面广，占据两大营销领域，即消费品营销与工业品营销，既有B2C的如农药化肥等企业，也有B2B的如橡胶、轮胎等基础原料、生产资料型企业。从每一个领域来讲又各有不同属性，这样分析下来让很多企业感到头疼，认为从道理上讲确实应该做品牌，但在实际工作过程中感觉做品牌似乎是远期的、慢的，不如去做些渠道工作或上条生产线来的现实又快。那么化企到底该如何做品牌呢，品牌战略的执行要害又在哪里呢，笔者有以下观点：

首先，基于核心价值的塑造来启动品牌战略。在产品与服务日趋同质化的今天，品牌已成为顾客选择的区隔点，而化企品牌战略的关键点就在于找到或塑造属于自己的核心价值。这样的核心价值一定是高于品牌定位的，如果是一个老品牌则需要从顾客心理深处总结提炼出来，如果是一个新品牌则需要根据市场分析去塑造定位出来。这样的核心价值是对顾客精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，而品牌那句广告语口号可以根据消费者的需求作出及时反应和调整。而对化企来说，强调品牌战略所带来的美好愿景还可以在一定程度上抵消掉化工生产所带来的不良联想，实现有效沟通。这一点外企一直走在我们国企和民企的前头，莱卡肯定不如纯棉健康舒服，但是被杜邦公司实施品牌战略，提炼“时尚舒适”的核心价值，几乎做成了氨纶的代名词。

其次，基于核心价值的传递来实施品牌战略。战略的关键看执行，而化企品牌战略执行的关键，在于围绕核心价值，通过多点联动的形式去传递价值，保证整体性和系统性，而不仅仅在于资源的配置、单点做的多好。这种多点联动的品牌推广策略，简单来说就是1+2>3，单独的1就是1，很容易淹没在目前产品过剩、传播过剩的市场中，而让1和2联动起来，就可以做成势，实现推广效果的最大化。莱卡通过产品上标志性的三角吊牌形成地面推广认知，在《我型我秀》的娱乐节目进行高空联动，同时与120个知名品牌建立“莱卡最佳伙伴计划”的产业结盟。这就是一种联动推广的成功案例。

联动推广有两个层面，其一是横向上，人的联动，关键是建立“经销商或采购商与厂家”联动推广品牌的机制。对于农化品牌商来说会常遇到经销商抱怨，说不能直接帮我卖货的业务就不是好业务，但是实际上厂家业务员做的很辛苦，为什么经销商不理解呢？一个很重要的原因就是自己没有和经销商联动起来。所以我们做品牌推广的时候必须拉着经销商一起做，实在没有时间也要拉着经销商参加几次以增加现场体验感，因为我们所做的一切都是为了最终的收益。在这个过程中，我们业务人员需要完成的就是品牌推广，经销商需要完成的是区域覆盖和分销，通过品牌推广可以逐渐清晰的把这种责任区分开，慢慢提高我们业务人员在经销商处的位势。这样双方的沟通也有了一个很好的现场作业的背景，探讨的焦点不会只聚焦在政策价格上，而是如何操作才能影响终端和消费者，利于厂商一体化的建设。其二是纵向上，事的联动，这属于技术层面，尽量让更多因素（在一定时间、空间内）联动起来去推广品牌，可以说永无止境。在品牌推广的形式上我们需要有“主题活动+内容结合点+传播安排”的三位一体的整体联动。例如拜尔材料科技紧紧围绕“科技创造美好生活”，在2014年展开“拜耳材料科技与足球世界杯”主题活动，找到从世界杯足球、球鞋到功能性运动服与拜耳材料科技的结合点，然后通过报纸平媒、微信新媒体等形式进行《世界杯赛场看材料科技》等文章的病毒式传播，远超很多企业只是取得一个冠名赞助资格而进行的表面传播；另外在品牌推广的规划上，可以考虑先做样板再全面铺开。如胜邦绿野在进行多普乐品牌推广时，首先选择山东东北等重点农业大省下面的某个县级市场核心店，然后以核心店联动周边店，进而影响当地县域市场，再以县级市场联动周边市场，进而影响整个省域市场。先一起做明白一个地方，再各自分开去复制。这样以点带面，点面结合，逐步把品牌战略落地而非悬在半空中；最后在品牌推广的媒体选择上，也要讲究传统媒体与新媒体的联动协同，如很多企业为彰显实力，在高速路上投擎天柱、在中央电视台投形象片，但在移动互联网时代却忽略了每个人时刻都离不开的网络和手机。这样做的再好也只是传统媒体的一个点，无法融入我们顾客的日常生活方式。所以与这样的竞争对手角逐的时候，尽量避开他们资源强势的单点表现，争取在他们联动节点上进行阻击，比如结合微信、视频等新媒体形式，形成立体化的传播方式，实现更好的品牌传播效果。

所以，单靠资源是无法打败竞争对手的，而要靠“一个价值核心，多点联动推广”的方式才能自然领先，完成品牌战略的落地，这样你会永远在倒车镜里打量对手。